Kampanya Sistemleri: Kampanya Anatomisi
Herkese merhabalar, uzun zamandır yeni bir yazı yazma fırsatım olmamıştı. Özellikle yaz ayları finansal teknoloji üreten şirketler için yoğun geçen bir dönem olur: Herkesin tatile çıktığı ve haliyle alışveriş yapmaya başladığı ya da tatilden dönüp işe veya okula başladığı zamanlar bizler için en yoğun çalışma temposuna denk gelen dönemlerdir. Öyle olunca söz verdiğim yazı dizisini epeyce bekletmişim diye gördüm ama işin güzel yanı daha çok iş ürettiğimiz bir dönemde anlatacak daha çok hikaye biriktirmiş oldum :)
Bu yazımızdan önceki giriş yazısında “Kampanya” nedir, hangi unsurlardan oluşur, kullanıcıların hayatlarını nasıl etkiler ve doğru kullanım noktasında pazarlama ve ürün sahibi uzmanlara düşen sorumluluklar nelerdir konularına kısa kısa değinmiştim. Ayrıca yazı dizimizin devamında doğru kullanılan kampanya örneklerine yer vereceğimizden ve bu işi yaparken işin mutfağına da göz atacağımızdan bahsetmiştim.
Ama gelin öncesinde, kampanya dediğimiz olgunun anatomisine bakalım: Bu incelememiz özellikle devam eden yazılarımızda bankacılık ve finans sektöründen örnekleriyle anlatacağımız kampanyaların anlaşılması adına çok faydalı olacak kanısındayım.
Kampanya sistemleri çalışma yapılarıyla “süreç hattına” benzer ve genellikle aşağıdaki 5 temel parametre ya da kriter grubu diyebileceğimiz unsurdan oluşur:
- Kampanya Genel Parametreleri
- Kullanıcı Parametreleri
- İşlem Parametreleri
- Kazanım/Limit Parametreleri ve
- Duyuru Parametreleri
Burada dikkat edilmesi gereken konu, süreç insan eliyle başlayabileceği gibi bu girdi başka bir süreç tarafından da üretilebilir. Aynı şekilde bir kampanya sürecinin çıktısı yine bir insana dokunabileceği gibi aslında başka bir sürecin girdisi de olabilir.
Burayı anlamak adına somut bir örnek üzerinden gitmek faydalı olacaktır: Axess Mobil alışveriş uygulamasına girdiniz ve size indirim kodu vermesi için uygulama üzerinde bir istek (girdi) oluşturdunuz. Bu sürecin sonunda size bir indirim kodu verildiğini (çıktı) düşünürsek bu insan eliyle başlayan ve yine insana dokunarak tamamlanan bir kampanya süreci olacaktır:
Ancak aynı süreç bir analitik çalışmaya çıktı da üretebilirdi ve o süreç çıktısı belki de hedef kitle kullanıcılarına yönelik bir duyuru kampanyası yapılması için başka bir sistem otomatik olarak tetiklenebilirdi.
Bugün geldiğimiz teknolojide bahsettiğim entegrasyonlar mümkün ve yapılıyor*. Fark ettiyseniz bu entegrasyonlar insan eli değmeden süreçler arası bir etkileşimle sağlanmakta: Burada Olaya Dayalı Programlama (Event Based Programming) denen başka bir kavrama göz kırpmış olduk ancak bunu ilerleyen dönemlerde ayrı bir yazı olarak detaylıca ele alacağız.
* Bahsettiğim süreçler mutlaka kullanıcıların kişilik haklarını ihlal etmeyecek şekilde yapılmalı ve bu tarz sistemleri işletme hakkına sahip her kuruluş bağımsız denetleyiciler tarafından düzenli olarak denetlenmelidir. İlk yazımda söylediğim gibi kampanya kişilerin günlük hayatlarını etkileyen ciddi bir pazarlama enstrümanı olmakla birlikte doğru ellerde işletilmesi gereken bir sistemdir.
“Kampanya Süreci”ni biraz daha netleştirebildik diye düşünüyorum. Dilerseniz gelin şimdi de bu süreç içerisinde bahsettiğim parametre/kriter gruplarına yakından bakalım. Konu bütünlüğü olması adına bu kriterlerin kullanıcıya “Kampanya katılım koşulları” olarak anlatıldığı yasal açıklama metnini yukarıda paylaştığım Axess Mobil İndirim Kodu kampanyasından örnek alarak kullanalım:
- Axess Mobil’e özel 07–30 Eylül 2021 tarihleri arasında tek seferde yapacağınız 3.000 TL ve üzeri ilk alışverişinizde 200 TL indirim sunulmaktadır.
- Kampanya sadece shop.huawei.com/tr adresinden yapılan alışverişlerde geçerlidir, Huawei mağazaları kampanyaya dahil değildir.
- Kampanyadan faydalanmak için, ilk harcamadan önce Axess Mobil’den ‘’Promosyon Kodu Al’’ butonunun tıklanarak kampanya kodunun alınması gerekmektedir. Kampanyanın profil alanındaki ‘’Kampanyalarınız’’ başlığı altında görünmesinden sonra kampanyaya katılım sağlanır. Alınan kodlar 1 kez kullanılabilecektir.
- Kampanyadan faydalanmak için ödeme işlemi sırasında indirim kodunun shop.huawei.com/tr adresindeki ilgili alana girilmesi gerekmektedir.
- Müşteri tarafından iptal/iade edilen siparişler için kazanılan indirim kuponu iptal edilir. İndirim firma tarafından işlem anında uygulanmaktadır.
- Axess, Wings, Free, Neo ve Akbank Kart ile bu kartlara bağlı ek kartlar ve sanal kartlar kampanyaya dahildir.
- Bank O’Card Axess ve Ticari kartlar ise indirim kampanyasına dahil değildir.
- Akbank A.Ş. ve Huawei Telekomünikasyon Dış Ticaret Ltd. Şti. kampanyayı durdurma ve kampanya şartlarında değişiklik yapma hakkını saklı tutar.
Kampanya Genel Parametreleri: Çalışma koşulları farklı olsa da tüm kampanyalarda kullanılan temel parametrelerdir: Bir kampanya ne zaman başlar ne zaman biter, ön koşul olarak katılım gerektirir mi ya da kampanyanın geçerli olduğu marka, mecra neresidir gibi kriterler bu setin içerisinde yer alır.
Kullanıcı Parametreleri: Kampanyadan faydalanmak isteyen kullanıcıların sahip olmaları gereken nitelikler bu parametre setinin içinde yer alır: Bu örnekte kampanyadan faydalanabilmek için kullanıcıların Axess Mobil uygulamasını indirmeleri ve Axess, Wings, Free, Neo ve Akbank Kart banka kartlarından en az bir tanesine sahip olmaları gerektiği söylenmiştir.
İşlem Parametreleri: Kampanyanın geçerli olduğu dönem aralığında kampanyadan yararlanmaya uygun kullanıcıların yapması gereken işlem özellikleri bu parametre grubunda yer almaktadır. Buna göre bahsi geçen örneğimizde kullanıcıların Axess Mobil içinden alacakları İndirim Kodu’na sahip olmaları akabinde bu kodu ilgili markanın sanal mağazasında kullanarak tek seferde 3.000 TL ve üzeri alışveriş yapması gerektiği anlatılmıştır.
Kazanım/Limit Parametreleri: Kampanyanın geçerli olduğu dönem aralığında kampanyadan yararlanmaya uygun kullanıcıların geçerli işlem yapmaları halinde kazanacağı ödülün ne olduğu ve kampanya kurgusuna göre bir kazanım limiti varsa bunun tanımlandığı parametrelerdir. Bu örneğimizde promosyon kodunu kullanıp tek seferde 3.000 TL ve üzeri alışveriş yapan kullanıcıların 200 TL indirim alacağı ancak bu indirimin kampanyada geçerli ilk işlem ile limitli olduğu belirtilmiştir.
Duyuru Parametresi: Kampanyaya katılım ya da kazanım esnasında veya kampanya devam ederken uygun kullanıcı grubuna paylaşılacak duyuru ve bilgilendirmelerin nasıl ve ne zaman paylaşılacağını belirten grup parametreleridir. Bu kampanya örneği için Axess Mobil üzerinden Kod Al butonuna basıldığında ilgili kod kullanıcıya uygulama üzerinde gösterilirken ayrıca aşağıdaki gibi SMS ile bilgilendirme mesajı yapılmıştır.
Bu yazımızda Kampanya Sisteminin anatomisini çıkarmaya gayret ettik. Hangi parametre ve kriter setlerinden oluşabildiğine bakıp süreç hattından başarılı şekilde geçen işlemlerin nasıl ödüllendirildiğini ve bu ödülün nasıl duyurulduğunu somut bir örnek üzerinden giderek işledik. Bundan sonraki yazılarımızda sektör içinde uygulanan doğru kampanya senaryolarını işlerken burada konuştuğumuz kavramları hatırlayarak ilerleyeceğiz.
Görüşmek üzere.
Oytun Ayan
Akbank Bilgi Teknolojileri — Ödeme Sistemleri
Kampanya ve Kanal Yönetimi Ürün Sahibi
